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● 金建楚
最近幾年，對于中國來說，是極不平凡的。隨著氣候逐漸變暖和環(huán)境日益惡化，地震、洪澇災(zāi)害等不時發(fā)生；我國依然存在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，區(qū)域發(fā)展的差距使各種社會矛盾凸顯，安全生產(chǎn)、公共衛(wèi)生及社會治安等領(lǐng)域突發(fā)事件頻發(fā)。在這些“突發(fā)公共事件”中，公眾見證了國家和社會在組織動員、應(yīng)急保障、消除危機等方面所發(fā)揮出來的巨大影響力。主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，以維系政府與公眾之間的橋梁與紐帶為己任，積極參與突發(fā)事件新聞、信息發(fā)布，調(diào)控危機傳播、構(gòu)建穩(wěn)定的社會秩序和促使事態(tài)解決，彰顯了媒體輿論的導(dǎo)向力量。
權(quán)威信息及時公開，有利于社會安定、人心穩(wěn)定
“突發(fā)公共事件”類型復(fù)雜，2006年國務(wù)院發(fā)布的《國家突發(fā)公共事件應(yīng)急預(yù)案》中的定義是：“突然發(fā)生，造成或者可能造成重大人員傷亡、財產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞和嚴重社會危害，危及公共安全的緊急事件。”在危機時刻，公眾對信息獲取的意愿迫切。由于我國改革開放不斷深化，這些年來，政府信息公開、透明的意識不斷強化。媒體第一時間依法發(fā)布有關(guān)信息、預(yù)警，對安定社會、穩(wěn)定人心起到了積極作用。以即時性、開放性、多媒體等為特色的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，成為報道隊伍中的一支生力軍。
1.“H1N1流感”事件
數(shù)年前我國SARS疫情以無數(shù)生命的代價，警示公共衛(wèi)生事件信息必須公開。所以，2009年5月11日，衛(wèi)生部通報成都發(fā)現(xiàn)我國首例甲型H1N1流感疑似病例后，各地緊急行動，全力以赴采取措施阻止疫情傳播。上海的東方網(wǎng)、文新傳媒網(wǎng)和解放網(wǎng)等相繼發(fā)布了一系列新聞，資訊選自于新華網(wǎng)或報業(yè)集團紙質(zhì)媒體，可信性、權(quán)威性不打折扣。公眾既看到政府方面的應(yīng)對行動，又了解了醫(yī)療機構(gòu)等條線的防控措施，從而筑成一道堅不可摧的精神屏障。
2.汶川、玉樹大地震
反映災(zāi)情、關(guān)注生命，成為兩次震災(zāi)報道的主旋律。在形式上，網(wǎng)絡(luò)媒體無論是信息傳播，抑或以悲劇意義“黑色”主調(diào)在主頁面哀悼遇難同胞，皆在公眾中引起強烈反響。地震最應(yīng)吸取的教訓(xùn)之一，是在國民中強化抗震救災(zāi)教育。汶川大地震時，新民網(wǎng)、文新傳媒網(wǎng)、東方早報網(wǎng)相繼發(fā)布的“地震學(xué)家建議中小學(xué)教材增加相關(guān)內(nèi)容”、“上海制定防災(zāi)規(guī)劃初步方案”等信息，都頗具針對性；“廢墟上的葬禮”是《東方早報》記者發(fā)自玉樹地震現(xiàn)場的一篇通訊，記述了災(zāi)區(qū)政府處理遺體時如何尊重少數(shù)民族喪葬習(xí)俗，尊重死者尊嚴，引來無數(shù)眼球。
3.新疆“7·5”事件
引導(dǎo)準確、公開透明，體現(xiàn)了國家民主進步和包容自信。2009年新疆“7·5”事件發(fā)生后，貫徹中央要求，我國主要網(wǎng)絡(luò)新聞媒體即時報道，揭穿境內(nèi)外“三股勢力”策劃、組織嚴重暴力犯罪事件的罪行，傳遞和表達了各族人民反對民族分裂的意志和心聲。“烏魯木齊市‘7·5’嚴重暴力犯罪事件目擊”等系列報道，讓公眾看清了事實的真相；“上海南匯中學(xué)一名教師的‘7·5’記憶”新聞，凝聚了民族向心力，推動了網(wǎng)絡(luò)民意的形成，受人矚目。
“多元化”網(wǎng)絡(luò)輿情，對媒體輿論引導(dǎo)帶來挑戰(zhàn)
網(wǎng)絡(luò)的興盛，大大拓展了社會輿論的形成機制和傳播方式。目前涉及公共權(quán)力的輿情，是指網(wǎng)民對社會公共事務(wù)特別是對熱點、焦點問題所表現(xiàn)出來的有一定影響力、帶傾向性的意見或者言論。突發(fā)事件之下，網(wǎng)絡(luò)輿情紛繁復(fù)雜，傳播速度快、影響大。既有凸顯正面效應(yīng)的一面，也會出現(xiàn)噪音、雜音甚至有害的信息。這種多元化的輿情特征，對政府信息公開和網(wǎng)絡(luò)媒體輿論引導(dǎo)有利有弊，是壓力，更是不可忽視的挑戰(zhàn)：
1.關(guān)注熱點，主動參與
在汶川地震發(fā)生后，有統(tǒng)計顯示，截至2008年6月10日，中國8家主要新聞網(wǎng)站點擊量達508.5億次，跟帖量3650萬條。公眾非常關(guān)心災(zāi)情，不少飽含深情的詩文流行于網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)時，一位軍人在網(wǎng)上求助尋找自己有身孕的妻子的帖子，僅僅幾天就被數(shù)十萬人轉(zhuǎn)載。人們通過留言、發(fā)短信等方式幫助尋找，互聯(lián)網(wǎng)掀起了一浪浪“愛心接力潮”。玉樹抗震救災(zāi)時，網(wǎng)民也主動捐款并高度評價全國哀悼活動。個人的這種積極的信息傳播，振奮了民族精神，增強了社會凝聚力。
2.觀點開放，情緒本真
突發(fā)事件中，互聯(lián)網(wǎng)下的每個人既是一條信息渠道，也是意見表達的主體。尤其是事關(guān)食品衛(wèi)生和社會治安等，網(wǎng)上公開的每條信息、每篇言論，可能成為輿論監(jiān)督的利器，也可能會“燃”起非理性情緒。諸如重慶“最牛的釘子戶”之類的弱勢個體，是在包括網(wǎng)民的聲援中才得以維護自身權(quán)益的。但是汶川地震后，萬科董事長王石的“不要讓慈善成為負擔(dān)”的言論，引發(fā)不少網(wǎng)民的質(zhì)疑和強烈不滿。
3.時空異步，輿情落地
網(wǎng)上輿情雖然產(chǎn)生于虛擬空間，但牽涉現(xiàn)實。“人肉搜索”便是形式之一。如深圳海事局原黨組書記林嘉祥案和南京江寧區(qū)原房地局局長周久耕案，都出現(xiàn)了這種情況。鄧玉嬌刺死官員案，對弱者敢于反抗強權(quán)暴力的認同和對司法公正的期盼，一時成為輿情“主調(diào)”。公眾這種樸素的正義觀，某種意義上影響了“落地”的法院判決。這足以說明，輿情與社會現(xiàn)實的聯(lián)系越來越密切了，意識形態(tài)則越來越復(fù)雜化。
4.真假混淆，信息變形
互聯(lián)網(wǎng)特性及采制、發(fā)布信息者的廣泛性，帶來的負面效應(yīng)是導(dǎo)致輿情魚龍混雜，泥沙俱下。真實身份的隱匿，使相當(dāng)一部分社會責(zé)任感不強的人，在參與互動過程中使信息變形失真；少數(shù)不法之徒還故意造遙惑眾，擾亂民心。2009年6月，韶關(guān)一家網(wǎng)站有帖子稱：在旭日玩具廠里“6個新疆的男孩強奸了2個無辜少女”，造成惡劣的社會影響。警方偵查后，刑拘了一名虛假信息散布者。在危機狀態(tài)下，虛假消息必定嚴重擾亂社會穩(wěn)定，并且可能使公眾產(chǎn)生集體無意識，影響正確的判斷。
5.網(wǎng)絡(luò)暴力，公眾憂慮
這些年，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督成為行政監(jiān)督和司法監(jiān)督的有力補充而受到充分肯定。像人民網(wǎng)輿論監(jiān)督欄目已形成體系，聲名遠播。但一種被稱為“輿論暴力”的現(xiàn)象，也將網(wǎng)絡(luò)鬧得沸沸揚揚。一些網(wǎng)友針對毫無還擊之力的個體進行道德審判，通過網(wǎng)絡(luò)追查并公布、傳播當(dāng)事人的個人信息，煽動網(wǎng)民以暴力語言群體圍攻，導(dǎo)致當(dāng)事人在現(xiàn)實生活中遭到嚴重傷害。“群體中已存在的傾向性通過相互作用而得到加強，使一種觀點朝著更極端的方向轉(zhuǎn)移，容易產(chǎn)生‘群體激化’，并可能發(fā)展為人身攻擊，甚至威脅社會正常秩序。”①這已成為公眾的“非常憂慮”。
胡錦濤在考察人民日報社時指出：“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力。”因此，對突發(fā)公共事件下互聯(lián)網(wǎng)復(fù)雜的意識形態(tài)，必須高度重視，周密布署，從容應(yīng)對。
“突發(fā)公共事件”之下，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的作為和理性
無論是公共衛(wèi)生、生態(tài)災(zāi)難，還是對國家政權(quán)有重大影響的社會事件，新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)在整個事件應(yīng)對和處置體系中，居于極為重要的位置。“突發(fā)公共事件中，政府、傳媒和公眾構(gòu)成一種特定關(guān)系：政府決定是否發(fā)布、何時發(fā)布和發(fā)布何種重要信息，為傳媒提供重要的信息；傳媒從政府那里獲取信息，在公眾中進行傳播或輿論監(jiān)督；公眾通過傳媒接受信息并參政議政，實施輿論監(jiān)督。”②網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，是政府“應(yīng)急反應(yīng)管理”的一個重要方面，客觀上對公共事務(wù)發(fā)揮著很大的影響。作為新聞和資訊的重組者、鏈接人和發(fā)布員的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯，是信息在網(wǎng)絡(luò)上得以有效傳播的能動性要素。其重要地位，決定其必須體現(xiàn)出一個負責(zé)任媒體的思想態(tài)度與社會擔(dān)當(dāng)。
1.承擔(dān)“守望”之責(zé)，推動事態(tài)解決
媒體是社會的守望者。用美國政治學(xué)者拉斯維爾的話來表述，是指大眾傳媒具有社會雷達功能：“及時采集、發(fā)送和傳播國家內(nèi)部和外部的信息，向公眾提供各種新聞信息，發(fā)出某種即將來臨的危險信號。”③當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時，如果信息不及時、不透明，部分公眾就會產(chǎn)生焦慮感和缺乏理性，并可能做出逆向信息判斷的選擇。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體作為社會公器，不能遲到和失語，應(yīng)承擔(dān)起對危機的預(yù)警、解釋及疏導(dǎo)之責(zé)。
一是要主動出擊，先發(fā)制人。要掌握好報道時機，在事件發(fā)生的第一時間，將真實、準確、客觀的信息和政府的聲音告知公眾。一方面能滿足公眾的知情權(quán)，另一方面也能起到穩(wěn)定社會秩序、減少公眾恐慌的作用。
二是應(yīng)報道方式多樣，以質(zhì)取勝。媒體信息影響公眾輿論，但“非常時期”也會造成傳播的畸形，有用信息越來越少，公眾價值取向越來越低。有針對性地開設(shè)專題、視頻等，讓公眾對事態(tài)有更全面、更直觀的理解就顯得很有必要。新素材、新視角、新主題的報道開拓，也有助于提高網(wǎng)站核心競爭力。
三是滾動發(fā)布，循序推進。網(wǎng)絡(luò)第一時間發(fā)布的資訊可能不完整，不同時間段和空間或會出現(xiàn)傳播失衡，同時各種輿情已在網(wǎng)絡(luò)開始“囂張”，因而必須在新聞的第二、第三落點追蹤報道。以多重維度的信息流，確保政府、媒體與公眾之間的良性互動，推動事態(tài)早日平息。
四是以人為本，關(guān)注民情。報道要重視對人的生存狀態(tài)和意識的關(guān)注。比如突發(fā)自然災(zāi)害時，既要理順、疏導(dǎo)災(zāi)民的情緒，使他們能夠理性地對待危機，又要將他們的訴求、愿望傳遞給政府，形成互動，取得全社會的支持與配合；另外，媒體也可以與社會組織一道，舉行公益性活動，為民眾尋求必要的物質(zhì)和精神支持。
2.客觀反映輿情，引導(dǎo)公眾認知
從最近幾年的情況來看，突發(fā)公共事件具有爆發(fā)突然、起因復(fù)雜、蔓延迅速、危害嚴重的特點，媒體成為公眾獲取信息的最直接、最有效的途徑。網(wǎng)絡(luò)媒體具有速度快、容量大、交互性強、超文本等特性，且開放度極高、管理非中心化，在對于新聞?wù)鎸嵭?、相關(guān)政策等的把握方面，相對于傳統(tǒng)媒體顯得更為重要：
首先，應(yīng)該確保發(fā)布的信息真實、準確。新聞工作者代表著社會的良知，必須具有高度的政治責(zé)任感和良好的職業(yè)道德修養(yǎng)。對所掌握的信息，要看看其是否真實、對客觀事物的評價是否準確；要看看是否有利于社會穩(wěn)定和人心安定，是否有利于事件的妥善處置。在目前有些網(wǎng)絡(luò)媒體還不具備采訪權(quán)的情況下，遇到突發(fā)事件，發(fā)布者要切記主要轉(zhuǎn)載中央或省、自治區(qū)、直轄市直屬新聞單位、權(quán)威網(wǎng)站或者報業(yè)集團下屬媒體的新聞和信息。
其次，要把握報道尺度，制定傳播策略。編輯既要有社會責(zé)任感，又不能情緒化、情感化。必須客觀地、實事求是地表達公眾輿情和意愿。網(wǎng)絡(luò)時代的受眾缺乏的不是資訊，而是如何對紛繁復(fù)雜的信息進行選擇。突發(fā)事件初期，信息往往呈幾何級數(shù)速度增長，要通過網(wǎng)絡(luò)收集、了解公眾心理；中后期需制定出新一輪傳播方案，整合出與眾不同的資訊和有針對性的議程設(shè)置如專欄、評論、調(diào)查，來引導(dǎo)公眾認知。
再次，要注意敏感問題，掌握相關(guān)政策。比如對賑災(zāi)報道，既要客觀地介紹真實情況，也要著力張揚政府和人民開放、包容的視野和理念，為抗震救災(zāi)營造良好的輿論環(huán)境；再有，對司法案件的報道要考慮社會效果；特別是中華民族歷來注重社會和諧，凡涉及少數(shù)民族風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰等問題，應(yīng)慎重把握。
3.堅持媒體理性，促進社會和諧
我國正處于社會轉(zhuǎn)型時期，政治、經(jīng)濟和文化發(fā)展的不平衡，使“突發(fā)公共事件”日益增多，社會關(guān)注度越來越高。網(wǎng)絡(luò)媒體作為輿論引導(dǎo)的新領(lǐng)域、主戰(zhàn)場，既是輿情的主要來源，又是社會情緒的釋放口，應(yīng)該體現(xiàn)自身價值取向。如果我們帶著理性與責(zé)任去思考，加強輿論引導(dǎo)及策劃能力，那么反映出來的報道將影響風(fēng)險傳播走向，促使社會向穩(wěn)定和健康方向發(fā)展。
一是分析原因，總結(jié)教訓(xùn)。媒體發(fā)布真實信息，及時提供政府在危機處理中的對策，有利于構(gòu)建公眾可以信賴的公共管理和風(fēng)險治理機制。前幾年網(wǎng)絡(luò)媒體對遼寧鐵嶺清河特殊鋼有限公司發(fā)生鋼水包整體脫落事件的報道，不少屬于對事故原因的剖析，幫助了政府和冶金行業(yè)開展專項整治、排查治理隱患。這種建設(shè)性的態(tài)度是值得推崇和發(fā)揚的。
二是釋疑解惑，安撫民心。公共突發(fā)事件，有些直接或間接牽涉民眾切身利益，在公眾對政策知之不多又不能正確理解的時候，解釋性信息傳播及群眾難點、熱點問題的解答，應(yīng)成為議程設(shè)置了著力點。“豬流感是什么？”“是否有預(yù)防豬流感的疫苗？”2009年4月間在美國和墨西哥發(fā)生的人感染豬流感疫情，也引來我國民眾的疑惑。當(dāng)時上海幾家主流新聞網(wǎng)站，連續(xù)發(fā)布了世衛(wèi)組織和我國衛(wèi)生部的疫情通報及專家問答，及時解開了市民心中的疑團。
三是引導(dǎo)輿論，凝聚力量。以“第四媒體”身份構(gòu)建和引導(dǎo)社會整體輿論格局，是當(dāng)今中國互聯(lián)網(wǎng)一大亮點，它潛移默化地影響著公眾的思想和行為。在成都公交“6·5”燃燒事件中，網(wǎng)上有指責(zé)“政府對公交投入不足”等聲音，人民網(wǎng)的評論專題，有效引導(dǎo)了民間輿論。而報道危機時刻民眾典型事跡和感人精神，則能激發(fā)起人們戰(zhàn)勝困難的勇氣。輿論導(dǎo)向要對黨、對國家和對社會負責(zé)，要弘揚正氣，促進和諧，這是媒體宣傳工作的靈魂。
網(wǎng)絡(luò)媒體如何進一步提高輿論引導(dǎo)能力？從現(xiàn)實來看，要有針對性和實效性。簡要來說，就是一定要用事實說話，只有最大限度地減少不實消息傳播空間，才能牢牢掌握輿論主動權(quán)；一定要尊重民意，只有聽取公眾正確的呼聲和建言，才能確保我們的決策和措施科學(xué)、有效；一定要以正面宣傳為主，只有著力弘揚正氣，反映社會發(fā)展中光明、積極的內(nèi)容，才能鼓舞人心、激發(fā)社會活力；一定要有大局意識、責(zé)任意識、政治意識，只有堅持媒體理性，才能使報道不背離正確方向。
結(jié) 語
經(jīng)過“非典”事件的深刻教訓(xùn)，這些年來，政府處理突發(fā)事件的能力與智慧日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體報道在互聯(lián)網(wǎng)和公眾中的影響力不斷擴大，逐漸成為新聞宣傳及主流意識形態(tài)建設(shè)的一個重要領(lǐng)域。但是，如何更科學(xué)地探索突發(fā)事件下網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特點和規(guī)律，創(chuàng)新、拓展報道的內(nèi)容和形式；如何更好地發(fā)揮媒體自身影響力，擔(dān)當(dāng)化解危機的強力推手；如何更敏銳地判斷和駕馭復(fù)雜局勢，增強輿論引導(dǎo)的本領(lǐng)等等，是我們今后要經(jīng)常面對的重大課題。突發(fā)公共事件報道和輿論引導(dǎo)，是一項長遠的系統(tǒng)工程。唯有思想與觀念有新的提升，不斷完善、深化網(wǎng)絡(luò)新聞報道反應(yīng)機制和管理機制，以高品位、大流量的資訊產(chǎn)品占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)輿論高地，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳才會取得更大的成效。
注釋：
?、賱㈥枺骸墩c民眾形成網(wǎng)上良性互動》，《人民日報》，2009年12月25日
②丁柏銓：《論災(zāi)難性事件中政府、新聞傳媒、公眾的關(guān)系》，《新聞界》，2006年第1期
③金炳華主編：《新聞工作者必讀》，文匯出版社，2002年版
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