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      年末將近，我國(guó)煤炭行業(yè)即將在跌跌撞撞中走完這一年。這一年，煤炭企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)雨洗禮，也積累了一些應(yīng)對(duì)行業(yè)危機(jī)和市場(chǎng)突變的經(jīng)驗(yàn)，但更多的是得到了頗多教訓(xùn)。2015年即將來(lái)臨，煤炭供需寬松、下游需求不足和環(huán)境資源約束等依舊存在，“產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存高位、價(jià)格低迷和企業(yè)困難”將成為煤炭行業(yè)發(fā)展的“新常態(tài)”。

教訓(xùn)1

對(duì)今年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和煤炭市場(chǎng)嚴(yán)峻程度估計(jì)不足，缺乏有效應(yīng)對(duì)措施。

      受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，工業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩和房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)降溫等因素影響，今年年初我國(guó)煤炭市場(chǎng)便出現(xiàn)了“庫(kù)存上升、旺季降價(jià)”的反常局面。春節(jié)前沿海動(dòng)力煤市場(chǎng)在“高庫(kù)存、低需求”的壓力下，出現(xiàn)了歷史上首次冬季供暖期間的價(jià)格回調(diào)，這讓還沉浸在去年年末市場(chǎng)翹尾喜悅之中的煤炭企業(yè)措手不及。

      2013年底，大多數(shù)媒體對(duì)2014年的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)作了個(gè)既嚴(yán)峻又謹(jǐn)慎樂(lè)觀的預(yù)測(cè)，認(rèn)為今年的經(jīng)濟(jì)和煤炭市場(chǎng)形勢(shì)會(huì)略好于去年。煤炭行業(yè)歷年來(lái)都是國(guó)家納稅和上交利潤(rùn)的大戶，因此，政府部門去年在給企業(yè)下達(dá)2014年經(jīng)營(yíng)考核指標(biāo)時(shí)，首先給煤炭企業(yè)加足了擔(dān)子。面對(duì)幾乎不可能完成的任務(wù)，煤炭企業(yè)只能按照政府考核指標(biāo)安排經(jīng)營(yíng)任務(wù)，一定程度上誤判了今年的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)形勢(shì)。

      然而事實(shí)是，今年以來(lái)國(guó)內(nèi)煤炭市場(chǎng)持續(xù)下行，下游需求不斷萎縮，企業(yè)庫(kù)存居高不下，煤炭?jī)r(jià)格幾乎逐月下滑。而大部分煤炭企業(yè)對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)和煤炭市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻程度估計(jì)不足，危機(jī)面前顯得有些慌亂，在擬定營(yíng)銷方案方面疲于應(yīng)付，主動(dòng)把控市場(chǎng)的能力普遍不足。

教訓(xùn)2

事實(shí)證明“以量補(bǔ)價(jià)、超產(chǎn)補(bǔ)虧”的路子走不通，“賠了夫人又折兵”。

      在市場(chǎng)的重壓之下，由于煤炭?jī)r(jià)格持續(xù)下跌，為降低單位成本和完成政府的考核指標(biāo)，今年很多煤炭企業(yè)采取了“以量補(bǔ)價(jià)、超產(chǎn)補(bǔ)虧”的經(jīng)營(yíng)策略，出現(xiàn)了產(chǎn)量不僅不降，還要加足馬力生產(chǎn)的現(xiàn)象，煤炭嚴(yán)重過(guò)剩，供需關(guān)系被嚴(yán)重扭曲。

    雖然今年以來(lái)，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)多次強(qiáng)調(diào)和呼吁嚴(yán)禁超能力生產(chǎn)，但煤炭企業(yè)普遍存有“你限我不限，誰(shuí)限是傻蛋”的錯(cuò)誤思想，這也讓上半年的限產(chǎn)、減產(chǎn)成為空喊的口號(hào)。

     據(jù)快報(bào)數(shù)據(jù)，今年前10個(gè)月全國(guó)煤炭產(chǎn)量31.6億噸，預(yù)計(jì)全年產(chǎn)量不低于38億噸。截至10月底，全社會(huì)煤炭庫(kù)存保持在3億噸以上，且已經(jīng)持續(xù)了35個(gè)月。也就是說(shuō)，全年煤炭有效供給量不低于41億噸，產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題已相當(dāng)嚴(yán)峻，已經(jīng)阻礙了煤炭行業(yè)的健康發(fā)展。

     事實(shí)證明，“以量補(bǔ)價(jià)、超產(chǎn)補(bǔ)虧”的路子行不通，這樣做的結(jié)果不僅搞亂了市場(chǎng)秩序，導(dǎo)致價(jià)格無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和煤企出現(xiàn)關(guān)停潮，更造成行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)耗。中國(guó)煤炭工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度煤炭企業(yè)虧損面在70%以上。

教訓(xùn)3

部分大企業(yè)盲目擴(kuò)張，利用低價(jià)策略蠶食市場(chǎng)，加劇了市場(chǎng)失衡形勢(shì)。

      隨著我國(guó)煤炭資源整合和兼并重組進(jìn)入尾聲，我國(guó)煤炭行業(yè)已進(jìn)入巨頭競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。行業(yè)低谷期也成為巨頭們不斷攻城掠地的機(jī)會(huì)。一些企業(yè)通過(guò)降低價(jià)格等手段，不斷提高自身的產(chǎn)能、產(chǎn)量和市場(chǎng)份額，以便在競(jìng)爭(zhēng)中打壓對(duì)手、保持優(yōu)勢(shì)地位。近兩年在煤炭巨頭輪番降價(jià)的大背景下，部分國(guó)內(nèi)煤炭巨頭多次引領(lǐng)降價(jià)潮，搶占、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在一定程度上也導(dǎo)致了煤炭產(chǎn)能的進(jìn)一步過(guò)剩和市場(chǎng)失衡，直接導(dǎo)致了中小煤企“躺著中槍”，今年3月、4月，陜西榆林、內(nèi)蒙古鄂爾多斯等地的中小煤礦關(guān)停率已接近甚至超過(guò)八成，引發(fā)新一輪停產(chǎn)潮。而煤炭巨頭卻在借行業(yè)調(diào)整機(jī)會(huì)抓緊低價(jià)買礦，不斷收購(gòu)資源富礦，完成資源的進(jìn)一步擴(kuò)張。

有研究表明，我國(guó)煤炭消費(fèi)量將在2020年達(dá)到峰值41億噸，隨后的十年里，煤炭消費(fèi)量年均降幅0.33%，2030年降至39億噸，在能源消費(fèi)中的比重降至50%以下。煤炭供大于求將是長(zhǎng)期趨勢(shì)，這也表明了淘汰落后產(chǎn)能、壓減行業(yè)總產(chǎn)能和防止市場(chǎng)壟斷的必要性和緊迫性。

教訓(xùn)4

煤炭企業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)被其他行業(yè)不斷利用，導(dǎo)致價(jià)格節(jié)節(jié)敗退。

     筆者認(rèn)為，今年煤炭行業(yè)最大的教訓(xùn)還是價(jià)格策略的失敗。年初，為將進(jìn)口煤阻擋于國(guó)門之外，確保自己的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)某些重點(diǎn)煤企聯(lián)手對(duì)煤價(jià)進(jìn)行有計(jì)劃有步驟的回調(diào)，結(jié)果呢？進(jìn)口煤非但沒(méi)有擋住，反而量越來(lái)越多。

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)方面，針對(duì)用戶的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)早在年初就拉開(kāi)了帷幕。部分煤企為拉攏用戶，奇招頻出，比如月初不定價(jià)，月底按照同行最低價(jià)每噸再優(yōu)惠10元至20元進(jìn)行結(jié)算。為了堵同行的嘴，價(jià)格不變，暗補(bǔ)數(shù)量、補(bǔ)發(fā)熱量（即質(zhì)量過(guò)剩供煤）或者無(wú)原則賒銷。由于下游用戶摸準(zhǔn)了煤企不團(tuán)結(jié)、價(jià)格相互競(jìng)爭(zhēng)的軟肋，每到月底一些相關(guān)行業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)便召開(kāi)針對(duì)煤炭?jī)r(jià)格的分析會(huì)議，一一對(duì)標(biāo)采購(gòu)的煤價(jià)，發(fā)現(xiàn)供煤價(jià)格高的煤企，便制定次月聯(lián)合控制發(fā)運(yùn)量，逼迫降價(jià)的措施。同時(shí)，研究擬定次月聯(lián)合壓制煤價(jià)的行動(dòng)，導(dǎo)致煤企被各個(gè)擊破。今年以來(lái)，主要產(chǎn)區(qū)煤價(jià)同比去年大幅下滑20%至30%。五大電力公司也用這種方法，每季度召開(kāi)電煤價(jià)格對(duì)標(biāo)會(huì)議，聯(lián)合打壓煤價(jià)。

教訓(xùn)5

營(yíng)銷部門管理人員思想觀念僵化，創(chuàng)新能力不足。

      煤炭行業(yè)經(jīng)歷了“黃金十年”，運(yùn)銷部門成為各企業(yè)職工競(jìng)相進(jìn)入的好單位、“香餑餑”，資源緊張形勢(shì)下，煤炭銷售無(wú)所謂營(yíng)銷策略好壞，足不出戶求購(gòu)者便絡(luò)繹不絕，研究市場(chǎng)比較少。

如今，煤炭市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)，在新形勢(shì)下，煤炭企業(yè)營(yíng)銷部門應(yīng)該研究如何重新布局市場(chǎng)，優(yōu)化產(chǎn)品和用戶結(jié)構(gòu)，利用對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的超前準(zhǔn)確研究判斷，對(duì)庫(kù)存采取低存高拋策略等。因此，煤炭企業(yè)要擁有一支精于業(yè)務(wù)、勇于開(kāi)拓，對(duì)市場(chǎng)敏感性較強(qiáng)，具有前瞻性的復(fù)合型、專家型營(yíng)銷隊(duì)伍，而這些正是目前大部分煤炭企業(yè)營(yíng)銷部門的薄弱環(huán)節(jié)。

      據(jù)筆者觀察，目前有些煤炭企業(yè)營(yíng)銷主管人員面對(duì)市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)的經(jīng)驗(yàn)不足，片面強(qiáng)調(diào)價(jià)格調(diào)整、促銷政策、壓縮庫(kù)存等戰(zhàn)術(shù)性、階段性的策略調(diào)整。他們?cè)谌绾我罁?jù)市場(chǎng)供需、鐵路運(yùn)力釋放、資源環(huán)境制約等大的格局性變化，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，制定相應(yīng)的中長(zhǎng)期營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃方面相對(duì)不足。

教訓(xùn)6

吃“大鍋飯”現(xiàn)象嚴(yán)重，人浮于事，市場(chǎng)營(yíng)銷職工工作積極性不高。